《新时期外媒视角下的在非中企形象分析》

【编者按】本文以内容分析作为基本研究方法，梳理了2017 年上半年700 余家国外主流媒体对中国企业在非洲投资兴业的报道，从政治、经济、民生就业、社会发展四个方面归纳概括了外媒积极和消极的报道观点，并深入探讨了外媒如此构建中企非洲形象背后的原因。最后从传播学和舆论学的视角，为中国企业塑造良好的海外形象提出建议。

样本来源为全球（除中国大陆外）767家主要的新闻媒体和商业资讯机构，以“中国（China）”“非洲（Africa）”“投资（investment or invest）”等为关键词在全球新闻及公司数据库Factiva 里进行搜索，得到5155 篇相关报道（包括新闻、评论、专栏、资讯等）。

从报道量来看，2017 年上半年，外媒关于中国企业对非洲投资的报道量走势比较平稳，平均每个月的报道量为859 篇。期间，由于“一带一路”国际合作高峰论坛的举行，5 月份关于中企非洲投资的报道高达1000 多篇。

从国家分布来看，美国媒体对中国企业在非洲投资的相关报道量居首位，共有1291 篇报道，其次是印度（668 篇）和英国（665 篇），南非（318 篇）和俄罗斯（257 篇）则分列第四和第五位。另外，对中国企业在非洲投资较为关注的非洲国家除南非以外，还有尼日利亚（101 篇）、乌干达（81 篇）、埃塞俄比亚（78 篇）、坦桑尼亚（75 篇）等。

2017 年上半年中企对非投资报道量排名前15 的外媒

非洲本土媒体——泛非通讯社下属的All Africa 新闻网站报道量最多，其次是英国的路透社和美国的《华尔街日报》。

2017 年上半年中企对非投资报道量排名前15 的外媒（样本数：500 篇）

本文以与“中企在非洲投资”主题相关程度最高的500 篇报道作为研究样本分析发现，外媒对中国企业在非洲投资的相关报道比较多元，其中以报道中企在非洲投资的基建项目为主。

外媒关于中企对非投资的新闻倾向性分布（样本数：500 篇）

2017 年上半年中国企业在非洲的舆情总体比较平稳，以中性客观的常规类报道和转载为主，积极正面的舆情占比超过三成。值得注意的是，负面声音占比超过了一成，可见外媒对中国企业仍存在不少偏见和误解。

（一）政治方面

约10.0% 的报道认为中企对非洲的援助和投资是平等的，以不干涉别国内政为前提；另一方面，也有报道担忧中国影响力不断扩大，甚至怀疑中国企业是“新殖民主义”。

无论从长远还是从现实来看，中企的投资给非洲国家带来的好处是人们无法视而不见的。也正是由于非洲在中非经贸往来中得到了实实在在的好处，外媒对中企在非投资等经济活动的报道才能以正面舆论为主流。

（二）经济方面

22% 的报道认为中国企业能够帮助非洲推动工业化进程，从而实现非洲经济腾飞。同时，也有约6.0% 的外媒报道持相左的观点，如担心非洲国家在获取巨大投资的同时也背负了巨大债务，难以偿还中国企业贷款等。关于中企在经济投资方面的负面舆论中，还有1.2% 的报道对中国将减少在非洲的投资表示忧虑。

中企在非投资大部分涉及基础设施或重大民生。总体上看，外媒报道反映的主要是中企在非投资给非洲带来的巨大机遇，部分媒体提到的相关问题和担忧并非只在中非之间存在，其他国家与非洲之间的经贸往来也会出现这些问题，不过，中国企业仍需正视并解决这些问题。

（三）民生就业方面

约8.3% 的外媒报道认为中国企业为非洲当地民众提供大量就业岗位和技能培训机会，使得当地民众安居乐业；另一方面，有5.7% 的报道称非洲本地工人在用工方面遭受了不公平待遇等。

中方技术人员提供指导

总体上来说，中企的到来，扩大了非洲国家的就业市场，改善了当地的民生。外媒特别是非洲本土媒体在报道中关注了中企的这一重要作用，并且也意识到，只有共同做大非洲经济“蛋糕”，才能使更多的非洲劳动者受益。

（四）社会发展方面

6.2% 的外媒报道认为中国企业的社会效益很显著，为非洲当地的社会进步和转型发挥了重要的作用，甚至认为中国是与非洲的西方势力对等的一股平衡而健康的力量。但另一方面，有1.9% 的报道则批评中国企业对非洲的投资是以攫取后者丰富的资源为交换，破坏了当地的生态环境，加剧了社会的不平等。

我们可以看到，随着中国对非贸易往来加深和对非投资的逐步扩大，中国企业在非形象问题越来越受到关注。无论是从历史还是现实角度，中国扩大在非影响，在给当地带来经济、社会、民生效益的同时，势必影响本地区原有各国的利益分配，进而引起海外媒体在报道时出现不同声音和鲜明反差。

部分西方媒体以及部分非洲本土媒体，对中国企业在非经营的意图有所非议，是由这些媒体的立场决定的，归根结底是殖民思维的残留。在他们看来，长期作为贫穷落后代名词的非洲和中国的崛起是他们心理上接受不了的，因此便会有意无意进行质疑和指责。

四、提升中国企业国际形象的思考与建议

中企对非洲社会发展和民生就业等方面的影响，都是经济活动的外延。本质上讲，外媒的报道根本上针对的是中企的经济行为。

（一）注重本土化，承担社会责任

企业要学会换位思考，积极融入当地的环境，找到企业的价值与东道国利益的结合点，根据社情民意调整经营策略，提供当地民众真正需要的产品和服务。企业还应更多地承担起在当地的社会责任，如组织公益活动、做好绿色经营、增加当地就业机会等，从而提升中企在非洲的美誉度和社会影响力。

（二）建立公开透明的信息发布机制

如果企业能够建立公开透明的信息发布机制，及时传递企业的正面事迹和先进理念，详尽阐明企业的利好政策和生产经营规范，不仅可以满足当地民众的知情权和监督权，消除外界的猜忌，防止谣言的产生，也能有效地引导舆论走向，借此塑造开放和负责任的企业形象。

（三）增强舆情危机处理水平和公关能力

根据分析发现，就企业内部而言，中企项目的产品或工程质量，员工的工作环境、福利待遇、人身安全等饱受外媒诟病。就外部环境来说，中企在部分非洲国家还会面临治安混乱、政局动荡、恐怖袭击等安全风险。因此，面对常态性或突发危机事件，企业作好危机公关十分必要。根据危机事件类型与所处情境不同，企业应当选择有针对性的应对策略。