《如何出海借船进行周边传播？》

【编者按】本文结合作者在国际传播一线的媒体合作实践，整体性讨论拉美地区国家主流媒体对中国的认知需求，以及这些需求产生的原因，以期有利于中国媒体制定相应的传播策略。

一、商业效益是拉美媒体对外合作的出发点

中国人有“耻于言利”的传统，中国主流媒体在对外合作中，也常常强调实现文化互通和获得社会效益。尽管这符合双方的长远利益，但就短期效益而言，未必能引起拉美媒体特别是主流媒体的兴趣，较难形成“同频共振”的合作。

在巴西、阿根廷、哥伦比亚、智利等拉美大国，当地影响力排名靠前的电视媒体几乎都是私营商业媒体。如果说中方的媒体合作出发点在于提升国家形象、拓展对外影响力，那么拉美媒体的出发点通常更加“形而下”，那就是获取商业效益。若不先厘清这一点，许多看似美好的合作意愿只能陷入“自说自话”“雷声大雨点小”的僵局。

环球媒体集团（GLOBO）是巴西乃至拉美**的传媒机构，旗下拥有电视、广播、报纸、杂志、网站、移动端等多个传播平台。其中，仅集团旗下的环球电视台，就占据了巴西40% 以上的电视市场份额；环球集团拍摄的电视剧在整个拉美地区广泛传播。

作者（右二）代表中央电视台在巴西国会领取“巴中友好关系捍卫者”奖状

对于这样一家媒体巨无霸，笔者在长达五年的接触过程中却发现一堵“隐形墙”。如果中方媒体**于单项合作，接触到的只是一线业务人员，例如共同采访、单次借用素材等，沟通尚算顺畅；一旦向对方提出将合作提升至机制化层面，那就常常陷入“口头不拒绝、事后无音讯”的境地。笔者认为，与国外媒体开展合作，**步要换位思考，分析对方的媒体性质和利益诉求；第二步，考虑我方倡导的项目与对方需求的契合度；第三步，有针对性地制订方案；最后，通过反复磋商达成合作。

秘鲁国家电视台的影响力在该国电视市场名列前茅。2016 年11 月，APEC 峰会在秘鲁首都利马举行，中国国家主席习近平应邀对秘鲁展开国事访问。由央视拉美中心站拍摄制作的两集纪录片《中国与秘鲁：架起友谊桥》在秘鲁国家电视台和央视西语国际频道同步播出，全面讲述两国的历史友谊和飞速发展的双边关系。秘鲁国家电视台将首播日期定在习主席开始国事访问的当晚。节目播出后，各方反响热烈，秘鲁国家电视台又马上组织重播。由此可以看出，商业效益和社会效益并非完全对立，往往能够相辅相成，其中关键仍在于节目质量能否吸引当地受众。

央视拉美中心站与巴西旗手电视台联合制作“巴西咖啡的中国之路”在双方频道播出，在巴西引起积极反响

目前，中拉经贸往来迅猛发展，拉美国家对华出口依存度日益提高，如果我国媒体的内容产品能协助提升合作对象的收视率和点击率，或者填补对方在某一领域的内容空白，则对中国普遍不持刻板成见的拉美媒体会产生较强合作诉求，从而为中国提供话语平台。

二、拉美媒体对中国内容产品需求多样化

经过与巴西、阿根廷、秘鲁、智利、委内瑞拉、哥伦比亚、玻利维亚、厄瓜多尔、圭亚那、巴拿马、哥斯达黎加、古巴、牙买加等国的多家主流电视媒体负责人的数十次面对面会谈，笔者整理出拉美主流电视媒体的基本对华合作需求，主要集中在以下几方面。

（一）中国都市剧受欢迎

广电总局工作组及央视记者联合向巴拿马电视台推介中国影视节目

拉美地区观众的收视习惯偏好综艺娱乐类和电视剧节目。拉美地区的电视台更希望引进中国电视剧在当地播出。一方面，拉美电视台自制电视剧质量参差不齐，制作水准大多无法与美剧、韩剧和中国的电视剧比肩；另一方面，韩剧在古巴、哥斯达黎加、秘鲁等国均取得了成功播出经验，拉美电视台对来自东亚的电视剧接受度较高。从电视剧选择上来说，拉美国家对反映当下中国都市生活的时装剧的兴趣高于古装剧。

不过，电视剧的配音是个“大问题”。在大多数拉美国家，英语并不通行（巴西尤甚），而即便是同一种官方语言（西班牙语或葡萄牙语），在不同国家和地区之间的口音也存在较大差别。如果中国的电视台能提供译制成传播对象国口音的影视节目，必将促成双方的电视剧合作。

（二）订制新闻资讯需求大

作者（左一）拜访巴拿马国家电视台并开展新闻合作磋商

经济规模越大、对华经贸交流越多的拉美国家，对来自中国的新闻资讯需求就越大。绝大多数拉美电视台都没有在中国设立记者站。除了古巴、委内瑞拉等与中国关系格外密切的国家，其他拉美国家电视台关于中国的新闻资讯，常常只能使用美联社、路透社等国际通讯社的稿件，因而其涉华报道议程也受到较大局限。目前，在拉美使用新华社及央视“国际视通”视频通讯社稿件的用户呈现快速增长态势，但众多拉美主流电视媒体仍十分希望与中国媒体展开直接的新闻合作，其主要原因在于希望能获得专属订制的新闻报道服务。

笔者在工作中经常收到来自合作媒体的需求，希望中国媒体能提供某项在华活动的新闻素材，例如某国领导人访华活动、某国举办特色文化展览、某国产品在中国的销售状况等。此类报道题材，往往不在我们自己的采访计划之中，因而可能需要专门为合作媒体拍摄。目前，央视“国际视通”已逐步开展此类订制业务，一旦形成机制，将有望成为中拉新闻资讯交流合作的一大亮点，未来大有可为。

央视驻古巴记者应拉美新闻联盟之约，与哥斯达黎加电视台连线报道加勒比飓风对当地影响

蜗牛电视台（TV CARACOL）是哥伦比亚**的商业电视台，影响力在哥国内首屈一指。蜗牛台主持运营“拉美通讯联盟”（Alianza Informativa Latinoamericana，简称AIL）。央视 “国际视通”通讯社已加入AIL 联盟，大量由央视制作的新闻素材，通过该渠道源源不断地供应给联盟的20 多家拉美电视台；而央视也可以向联盟里的电视台索取新闻资料画面供自己使用。随着合作的深入，有时即便是一些发生在拉美当地的新闻，该联盟的成员也向央视请求支援。

（三）少儿节目合作待开发

目前，巴西、巴拿马、秘鲁等国均有媒体向中国电视台主动寻求少儿节目及动画片方面的合作，且意愿迫切。在调研中，笔者发现这些电视台往往缺乏片源以维持全频道运营，故只能多次重播已有节目。而目前我国对拉美地区在少儿节目上的合作几乎是空白。需求与供给的不平衡，为未来中拉媒体之间商业合作运营少儿节目积攒了无限可能。毫无疑问，如果能让拉美少年儿童的记忆中增加几位来自中国的动画人物，势必会产生更深远的文化影响。

（四）软性题材纪录片适合拉美口味

目前，中国电视媒体向拉美电视媒体提供的纪录片内容多样，而对方的需求则相对集中在美食、体育及旅游风光类等相对更“软性”的题材，对于社会及历史类题材兴趣相对较小。在古巴，由央视西班牙语频道（现为中国环球电视网CGTN 西语频道）制作的《学做中国菜》节目一直广受当地人民欢迎。与电视剧一样，纪录片合作的瓶颈仍在于是否有高质量的当地语言译制版本，这对合作的达成和传播效果的提升将直接产生影响。

《学做中国菜》节目

（五）节目联合制作重视社会效益

节目联合制作是增进中国与拉美国家电视机构深度交流的重要手段。拉美媒体对于联合制作的内容定位均希望同时展现中国及其本国的自然风光、社会发展和人文风貌，而并非仅仅报道中国的内容。除此之外，巴西、阿根廷等南美足球强国的媒体，均抱有与中国展开体育节目，特别是足球节目合作的强烈意愿。

相较而言，节目联合制作项目更多出于社会效益的考虑，故合作意愿较强的媒体机构多为当地政府或非营利机构运营的媒体。这一点也需要在推动合作项目时加以留意。

（六）人员交流诉求急切

拉美与中国相距遥远，文化背景差异巨大，拉美媒体从业人员极其缺乏了解中国的渠道，而中国近年来的快速发展又使他们对中国抱有极大的好奇。凡是笔者接触过的拉美媒体，从管理人员到一线编辑记者，绝大部分没到过中国，也极为期望能够获得前往中国培训和采访的机会，甚至多次向中国媒体直接提出请求。

2016 年年底，习近平主席在中拉媒体领袖峰会上宣布，在设立中拉新闻交流中心、邀请拉美部分媒体记者赴华工作学习的基础上，中方还将在未来五年为拉美和加勒比国家培训500 名媒体从业人员，实现双方媒体事业共同繁荣。这一举措，确实是把准了拉美媒体人士的脉搏。因此，我们在制订合作方案时，在具体节目内容以外，适当增加人员交流的内容，必将显著提升对方的合作意愿。

中拉媒体领袖峰会

三、中拉媒体合作建议

笔者建议中拉媒体合作的总体策略应为“多管齐下，不拘一格，大胆创新，务求实效”，先着手解决一些合作上的现实障碍，然后逐个项目、逐个国家依次推进，并通过主动宣介扩大示范效应，将示范点逐步连点成线、合线成面。

**，针对中国都市剧、少儿节目及软性话题纪录片的传播，要利用当地资源，翻译一批高质量的影视产品。建议中国媒体遵循精品路线，下力气精心组织一批高质量的符合对象国语言习惯的影视作品，包括影视剧、纪录片、少儿节目、音乐节目、美食节目等，作为我们对拉美传播的拳头产品。具体的翻译工作建议通过合作或补贴的方式，由拉美合作方或第三方负责在当地进行，尽量避免在中国国内组织翻译。这批产品通过不断更新，构成一个对拉美传播的总资源库，让负责对外传播工作的有关部门在对外合作时有牌可打。

第二，针对联合制作，要与拉美主流媒体探索商业合作机制，创建互利共赢模式，同时提升社会效益。由几大中央媒体整合各自对外传播力量，在拉美几个主要国家重点发展几家对中国友好、当地覆盖面大的主流媒体，探索联合商业运作项目，通过优先**提供中国的拳头影视产品、利润共同分成的方式，提升其合作意愿。可以利用双边重要外交活动、大型赛事、国际性会议等契机，确定主攻方向予以重点突破，从而避免受其响应机制慢、决策链条长等影响。在商业运营的同时，有针对性地开展新闻资讯类的合作传播项目，利用其已有平台讲好中国故事。继续通过开展联合采访、邀请其赴华采访等方式，让拉美媒体工作者主动以其自身的视角讲述中国故事，增加中国在这些媒体的曝光率，提高认知度。

第三，针对新闻资讯订制，要提高对拉美合作媒体订制类产品的供给能力，形成对方对中国媒体的路径依赖。继续利用好“国际视通”等视频通讯社平台，加强新闻节目特别是涉华节目的信息资源供给，使拉美媒体用户能在重大国际事件发生后，广泛使用来自中国的素材，获知中国的立场。这是一项潜移默化而又影响深远的工作，以视频新闻素材交换为基础，逐步建立新闻节目长效的合作机制。建立这种机制的关键，是在加强多语种节目制作能力的同时，着力调动国内的采访力量，整合视频素材资源，提高对拉美合作媒体订制类产品的供给能力。

第四，针对媒体人员交流，要鼓励对方媒体人员到中国驻站，并提供便利。可以放宽拉美国家对华友好媒体的记者签证要求，推动拉美媒体记者到中国驻站，并对他们多作引导，增进他们对中国的正面印象。此举既为拉美媒体提供了解中国的渠道，同时也为我们充分利用当地主流媒体平台传播中国声音提供可能。

第五，针对拉美普遍对中国内容产品的迫切需求，积极将中国产品内容投放到当地主流媒体的新媒体传播平台。拉美主要国家的基础通讯设施网络较为完备，受众人群整体较年轻，具有接触移动媒体、社交媒体的强烈意愿，新媒体接触习惯也已逐步形成。在拉美，主流媒体均为多媒体集团化运营，往往除了电视、广播，还拥有网站、移动客户端、社交媒体公号等多个新媒体平台。因此，可考虑与具备传播实力的合作伙伴探讨，在其新媒体平台上，共同开发西班牙语和葡萄牙语的“中国专页”，根据当地的传播需求，实时推送相关语种的影视节目和资讯产品。

当然，就中国媒体而言，在开展对外媒体合作的同时，还要加强对外传播前后端资源的整合。前方驻外机构获得明确授权后，能及时将当地信息向后方传达，后方据此设计并更新具体传播计划，简化流程，提高反应速度。开展媒体对外合作，面对面沟通及建立“老朋友”关系十分重要。所谓“春江水暖鸭先知”，必须重视国际传播前端队伍建设，继续加强和鼓励各大中央媒体小语种人员的招聘和派驻，并提高相应的待遇和保障水平，着力在中央媒体海外机构平台培养国际传播人才，形成对外传播的长效人才机制。

【原文出处】《拉美主流电视媒体对华合作需求分析与对策》，《国际传播》2018年第3期.