《周边传播要用好文化公分母》

【摘要】内蒙古与蒙古国山水相连、民族同根、文化同源，特殊的地缘和文化优势决定了内蒙古广播电视台在周边传播中担负的重要责任。内蒙古广播电视台在多年的周边传播实践中体会到，充分利用文化的公分母是提高跨境民族周边传播效果的一条宝贵经验。

【关键词】跨境民族；周边传播；文化公分母

习近平同志在博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式上再次向世界发出呼吁，要“向着构建人类命运共同体的目标不断迈进，共创亚洲和世界的美好未来！”^[1]随着中国对外开放的程度越来越高，中国的周边外交也越来越重要。为周边外交营造良好的舆论环境，搞好周边传播工作，就成为新闻媒体义不容辞的责任和使命。

内蒙古是我国北部重要的边疆省份，与蒙古国民族同根、文化同源。特殊的地缘和文化优势，决定了内蒙古广播电视台在周边传播中承担着不可替代的角色和责任。“地方对外传播是国际传播的重要组成部分要特别注意发挥边疆省区地缘优势，把国家层面的国际传播能力建设与边疆省区的对外传播工作结合统筹起来，把有关地方的工作机制、品牌项目利用好，形成整体效应。”②内蒙古广播电视台对蒙古国的传播，就是充分利用境内外蒙古族文化、语言相同、相通的优势，让蒙古国人民更多地了解真实的中国，了解中国在构建人类命运共同体中的付出和努力，了解中国在世界发展大格局中的地位和作用。

一、内蒙古台对蒙古国传播现状

内蒙古广播电视台对蒙古国的传播，从国家站位出发，遵循媒体传播规律，勇于面对美国、日本、韩国等发达国家强势媒体的挑战，充分发挥自身优势，从单一的广播电视频率频道覆盖到委托制作节目、租用频率频道、开展大型活动，逐渐形成了对蒙传播多元化、立体化的态势，在蒙古国拥有了越来越多的忠实受众，有效传播了中国的信息和形象。

（一）了解需求，精准传播

国情有差异，偏好有不同。从蒙古国受众喜欢看的电视节目类型看，电视剧、教育类节目和音乐艺术类节目居前三名，占比分别为32%、23%和15%。其中，电视剧是蒙古国受众的最爱。然而，受资金和创作人才的制约，蒙古国自产的电视剧数量有限，远远不能满足众多媒体的播出需求。

《平凡的世界》剧照

2014年8月，习近平主席访问蒙古国，与蒙古国总统签署“中蒙两国建立和发展全面战略伙伴关系的联合宣言”，宣布5年内将向蒙方无偿提供25部中国优秀影视剧译作。中宣部负责统一管理、组织落实此项重点外宣工作。内蒙古广播电视台通过竞标成为2015年度项目实施主体，负责译制《北京青年》《青年医生》《平凡的世界》3部142集电视剧。前不久，内蒙古台再次中标成为援蒙译制项目实施主体，译制任务包括2部电影和1部电视剧。

另外，响应中宣部、国家广电总局等组织和实施的“丝绸之路影视桥工程”，内蒙古台申报的“喀尔喀蒙古语影视剧及新闻节目译制项目”于2015年8月1日起开播。2018年3月底，“丝绸之路”影视桥工程项目共译制25部1096集电视剧，其中已经播出20部897集（首播），而每部电视剧的重播率为3-4次。一些中国译制剧甚至创造了蒙古国年度收视最高记录，其市场份额超过40%。在街区采访中有观众反映“中国的电视剧内容不像韩国电视剧勾心斗角，而是充满正能量，激发创业积极性，歌颂传统美德。剧本都很棒，翻译制作也精良”。蒙古国观众对中国输出电视剧的评价，意味着我国对蒙影视剧项目从艺术和价值观的层面一定程度上满足了蒙古国观众的需求和对中国的了解与认知。

（二）借路行车，增加市场份额

内蒙古台广播从2002年开始就通过合作、租用频率等方式，将蒙古语广播和中央台、国际台的蒙语广播节目整编在一起，整频率地在乌兰巴托落地。2013年3月1日，内蒙古台对蒙广播“草原之声”开播，除每天在腾格里网在线播出18小时15分钟，还在蒙古国租用“毕力格萨那”有限责任公司所属的频率FM107.5在乌兰巴托落地，每天播出8个小时“草原之声”的节目，内容涉及历史文化、音乐歌曲、健康服务、旅游环保、新闻等，覆盖150多万人口。“草原之声”广播2014年被中宣部、商务部、财政部、文化部、新闻出版广电总局评为2013－2014年度国家文化出口重点项目。《友谊七彩桥》节目依照蒙古国受众的思维方式和收听习惯，讲述内蒙古人在乌兰巴托不懈奋斗、追求梦想、创造美好生活的故事和中蒙两国民众友好往来的故事，也很受欢迎。

内蒙古台的电视节目从1997年1月1日开始用蒙汉语两套卫视节目通过蒙古国桑斯尔有线电视网在蒙古国首都乌兰巴托落地。2016年5月23日，内蒙古广播电视台蒙古语卫视频道正式与蒙古国UBS电视台签订合作合同，并于同日开始在该电视台GLOBAL TV国际频道上播出喀尔喀蒙古语译制影视剧和其他专题节目，现每天播出6小时。除了UBS电视台，内蒙古台平均每天有3集中国电视剧在蒙古国其他电视媒体上播出。

《开心今夜》相声小品晚会

由中蒙两国艺术家合作打造的贺岁节目《开心今夜》小品晚会，到2018年春节已经连续举办15届，是中蒙两国受众十分喜爱的现象级节目。经过多年的运作，这档节目创造了多次收视**的记录，成为两国观众茶余饭后共同讨论的话题。内蒙古广播电视台蒙古语卫视频道各类节目以其广泛的社会影响和良好的收视表现赢得了广大蒙古国观众的青睐。另外，《艺术档案》《文化时尚》等栏目全年在Global、Ulzii   channel、Asit Mongolia等电视频道中累计播出1599期。《跟我学汉语》节目于2017年9月27日开播，到目前为止，已播出180期，总时长达21600分钟。

经过努力，中国影视剧在蒙古国所占份额已从2014年之前的7%增加到2018年3月份的18%。

（三）联合采访，提升美誉度

百闻不如一见。内蒙古自治区成立70年的变化，折射出新中国的变迁。向蒙古国展示内蒙古，就是展示中国风采。利用语言相通的优势，“草原之声广播”先后举办了“中国蒙古族部落行”“一程山水一程歌——蒙古族民歌巡礼”“走进内蒙古 感知70年”中蒙媒体联合报道活动，用生动、鲜活的事实向蒙古国听众讲述“中国故事”。2017年6月，“草原之声”广播组织中蒙媒体联合采访活动——“走进内蒙古 感知七十年”，邀请了蒙古国家通讯社、蒙古国家公共广播电视台、蒙古国TV5电视台、蒙古国新频率FM107.5广播电台、乌兰巴托电视台、蒙古国《日报》、蒙古国《今日报》、蒙古国Barilga.mn、蒙古国Fact.mn网9家蒙古国媒体和中国国际广播电台、内蒙古日报社索伦嘎新闻中心等中央和内蒙古自治区的5家媒体共22名记者组成联合采访组，采访了20多个点。这次活动通过实地察看和普通牧民的讲述，全方位、多角度地展示内蒙古70年发展变迁，展现了中国北疆亮丽风景线的时代美景，大大提升了内蒙古的知名度和美誉度。

二、对蒙古国传播面临的问题和困难

内蒙古台的蒙古语广播电视节目在蒙古国的传播已形成一定的规模，培育了稳定的受众群体，但也面临不少问题和挑战。

（一）蒙古语广播电视创收空间有限，经费不足

蒙古语广播电视是属于小众媒体，广告经营空间有限，事业发展、频率频道运营经费需要国家和自治区财政拨款，经费不足或短缺已成为制约扩大对外传播能力的**因素。2013年3月1日“草原之声”广播开播时，自治区规定每年拨款156万元，用于在蒙古国的落地和传播工作。目前，“草原之声”对外广播的人员经费、办公费、差旅费、制作费、节目购置费、培训费、节目信号传输费等费用都由内蒙古台承担。《开心今夜》等电视品牌节目的延续和质量提升都有很多困难。由于受到经费制约，在俄罗斯使用蒙古语的布里亚特、卡尔梅克、图瓦等共和国可以开展的业务也都停滞不前。资金短缺已成为内蒙古台做好做强对外广播电视事业的**瓶颈。

“草原之声”广播宣传图

（二）人才稀缺，后劲不足

巧妇难为无米之炊。“草原之声”对外广播开播时拟定的人员编制为35人，但现有采编播人员仅21人。对外广播电视具有很强的专业性和对象性，蒙古国官方文字是基立尔文，并且在蒙古语名词术语、语言表达和思维方式上与内蒙古都有所不同。因此，内蒙古台迫切需要加强采编播人员专业培训，壮大采编播队伍，尤其是能够熟练掌握蒙古国官方语言的复合型人才。

（三）交叉管理不利于提高传播效率和水平

内蒙古台的“草原之声”对外广播，虽然已开播四年多，但隶属于蒙古语广播中心管理。“草原之声”对外广播是针对蒙古国听众的外宣广播，业务上不同于对内广播。从发展的角度看，交叉管理不利于传播效率和水平的提高，更不利于业务管理和长远发展。

（四）对蒙广播强于电视，市场都有提升空间

租用蒙古国私营公司频率FM107.5的内蒙古台“草原之声”节目目前只能覆盖蒙古国首都乌兰巴托。据蒙古国Maxima调查公司2017年数据显示，乌兰巴托听众最经常收听的广播频率排名中，FM107.5广播位列**，受众为150多万。而内蒙古蒙语卫视频道2017年在蒙古国电视市场的排名为47位，受众约为117万（蒙古国300多万人口），尚有一定的提升空间。

（五）播出时间受限，传播能力不足

根据蒙古国政府2013年出台的行业法规，“蒙古国公共广播电视机构不得播出外国节目”，允许独立私营广播电视媒体与外国媒体合作，但是本国节目播出比例不得少于50%。“草原之声”对外广播每天播出18小时15分钟，与蒙古国“毕力格萨那”有限责任公司合作播出，但依据上述法规，租用其频率FM107.5时最多只能播出8个小时的节目，这就大大限制和降低了传播的效力。

（六）节目源缺乏，内容更新缓慢

内蒙古广播电视台是国内**规模化生产和播出蒙古语广播电视节目的基地，蒙古语频率频道播出的所有节目均由我台生产或译制。但由于蒙古语节目基本上不存在交易与购买，很难靠自身加大投入来解决周边传播节目源的缺乏和更新问题。因此，要想提升内蒙古台的传播能力和创新能力，就必须大批量地译制汉语节目和提高节目制作数量与质量，因而也就需要国家和自治区加大投资和支持力度。至于开拓新媒体市场，就更是有心无力了。

三、利用语言优势，做好周边传播

习近平在参加十三届全国人大一次会议内蒙古代表团审议时强调，内蒙古是我国最早成立的民族自治区，也是党的民族区域自治制度最早付诸实施的地方，地处祖国北疆，战略地位十分重要。这就要求内蒙古广播电视台要有战略眼光和大局意识，积极配合实施国家的周边外交战略，从传播导向、基调、思路、举措等方面作出相应的周边传播规划和策划。

（一）加大融合传播力度，打造民族语言强势媒体

内蒙古2017年外宣工作会议提出，要实现蒙古语广播电视全覆盖，把蒙古语广播电视打造成具有国际影响力和号召力的民族语言广播电视媒体。蒙古语广播电视全覆盖包括区域全覆盖，国际国内蒙古族聚居的所有区域；时段全覆盖，所有频率频道实现24小时不间断播出；媒介全覆盖，广播、电视、新媒体通力协作以共同打造民族语言强势媒体。

区域覆盖方面，内蒙古广播电视台要充分考虑蒙古国广播电视媒体的专业化趋势，在租用频率频道、节目共享等方面既要考虑强势主流媒体，也要考虑省市、甚至乡村媒体，扩大合作范围，力求与少儿、体育、电影、电视剧、文化娱乐等专业频率频道进行合作。另外，内蒙古台要充分利用蒙古国暂无中波广播电台的有利时机，加强与蒙古国“毕力格萨那”有限责任公司的合作，组建中波广播电台，有效覆盖乌兰巴托、达尔罕、额尔登特等蒙古国三大城市和周边地区，可覆盖蒙古国约三分之二人口。

按照24小时全时段播出理念，遵守蒙古国法规，“草原之声”对外广播还可落地播出2个小时，达到落地播出10小时。蒙古语卫视频道已实现24小时全时段播出，蒙古语文化频道也正在力争24小时全时段播出。

全媒体时代，新媒体正以迅猛的态势增长为广大受众接触的**媒介。所以，内蒙古广播电视台对蒙古国的传播，除在传统广播、电视媒体发力外，也正在设法加快对蒙古国的新媒体传播步伐。建立基里尔文网站和手机客户端，加大传播融合力度，打通内容、平台、渠道，形成广播、电视、网络、客户端立体交叉的传播格局，充分满足蒙古国各种媒介受众想要了解中国的愿望，实现“1+1>2”的对外传播效果。

（二）广播电视内容分众传播，强化节目针对性

有关调查数据显示，随着蒙古国民众汽车拥有量的增长，乌兰巴托52.6%的市民在乘车时收听广播，其中私家车收听广播占42.1%，出租车收听广播占10.59%。车载收听在乌兰巴托市区已成为主导。在乡村牧区，居家收听广播的听众占比较大，而从听众经常收听的节目类型来看，音乐类节目成为听众最喜爱的广播节目类型，听众比例高达70%。新闻、专题类节目也颇受青睐，收听比例分别为30%和16%。广告、交通信息类节目也拥有一定的听众，经常收听这些节目的听众均在10%左右。所以，内蒙古台对外广播在节目设置上既要考虑车载人群的喜好，又要顾及乡村牧区居家收听人群的需要，播出内容以音乐和新闻为主，兼顾其他专题内容。我们的调查显示，有77%的蒙古国人选择电视为**信息来源，蒙古国人每天收看电视时间为2-3小时，18：00—00:00为收看活跃时段，工作日最高峰期出现在20:00—21:30，周末在21:00之后。不管是乌兰巴托市区还是乡村牧区，观众最喜欢看的电视节目类型为新闻节目，约占61%；电影电视剧占52%；赛事娱乐类节目占23%；音乐类节目占11%；访谈类节目占9%；科教类节目占9%；社教类节目占8%；少儿节目占4%。所以，内蒙古台对外电视要把新闻类节目和电影电视剧等主体内容安排在18：00—00:00这个时段，其他类型的节目安排在00：00—18:00非黄金时段，在抓取主体观众的同时兼顾其他观众。

（三）加大节目推广，提升收视听率

在蒙古国本土有中国、美国、俄罗斯、韩国等多个国家的媒体相互竞争，我台对外媒体由于语言和文化的优势，受到了蒙古国受众的欢迎。蒙古语卫视频道和“草原之声”对外广播可以加大推广力度，将春节晚会、特别节目、《开心今夜》等品牌节目在蒙古国平面媒体、网络媒体进行宣传和预告，以吸引更多受众。节目策划与运营史上的**媒介人弗雷德·西尔弗曼认为，节目推广与节目编排具有同等重要的作用。“如果受众不知道某个节目的准确播出时间，已有的受众将因为错过这个节目而直接影响到收视率效果；同样，如果节目的潜在受众并没有看到那些带有说服性质的、令人人激动的节目推介广告，他们的缺席必然对收视率造成一定的影响。”③节目推广可以吸引受众的注意力，提高收视听率并带来经济效益。

（四）加强人员培训，强化团队建设

我台蒙古语广播电视采编人员所学专业大多为语言文学，部分职工受过传媒专业教育，外宣培训不足。做好周边传播工作，在团队培养方面，首先要提高自身的政治理论素养并提高叙述能力，有必要从国家层面组织培训，以长短期培训相结合的方式，提升外宣队伍素质和能力，以便做好周边传播。

“活力二连”官方公众号上线

（五）以口岸为基点，辐射周边传播

内蒙古境内对蒙古国有策克、甘其毛道、满都拉、二连浩特、珠恩嘎达布其、阿尔山、阿日哈沙特、额布都格等公路、铁路及水运口岸，它们是做好周边传播的重要窗口。以二连浩特为例，既是公路口岸，又是铁路口岸，是我国向北开放的桥头堡。二连浩特市自2006年以来，已相继创办了《二连浩特•斯拉夫蒙文版》、对象性广播电视节目《蒙古客商在二连》和“活力二连”新蒙文微信公众号；在公路口岸旅检通道开辟“丝绸之路驿站”外宣基地，集休闲、电子阅览功能于一体，还播放蒙俄双语宣传片，向出境客商宣传中国，展示中国形象。但“活力二连”新蒙文微信公众号，对生活在蒙古国的人没有吸引力，而对前来二连浩特的商人、学生很有吸引力。原因是生活在蒙古国的人使用的社交媒体不是微信，而是FaceBook。所以，内蒙古广播电台在蒙古国注册的FaceBook公众号，要加大信息量，加大对外宣传力度。而在这些口岸，内蒙古台要与当地口岸合作，在通过“活动月”、“文化周”宣传中国的同时，需争得国家支持，为出入境的蒙古人发放内置微信的智能手机，让通过微信交流成为他们的一种习惯，为做好外宣提供硬软件基础，并发挥口岸辐射境外的作用。

（六）周边传播，人文为主

尽管文字有差别，但蒙古国的蒙古族与中国的蒙古族毕竟语言相通、习俗相近，相互之间有着割不断的文化关联和民族情怀。

习近平主席2014年8月21至22日对蒙古国进行国事访问时指出，“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”，强调了人文交流在两国关系发展中的特殊作用。因此，内蒙古广播电视台一贯号召培育外向型文化企业，让一批出版发行、广播影视、文艺演出、工艺美术、文化产品等外向型文化企业走出去，打造外向型文化产业基地并继续强化对中蒙“文化日”“文化周”活动的报道，使之成为我国对外文体交流的品牌活动。通过组织中蒙联合大型采访活动，满足蒙古国人了解中国、感知中国的需要，让蒙古国一部分人特别是年轻人喜欢中国、爱上中国，并纠正父辈对中国的错误认识；内蒙古广播电视台对蒙古国的宣传，让蒙古国大部分人深知中国制造的汽车、计算机与欧美国家的一样质量上乘、美观、实用，中国三亚的海滩跟夏威夷、弗罗里达的海滩一样美丽，而且价格实惠。内蒙古广播电视台对蒙古国的传播，就像滴水穿石，影响着蒙古国民众的认知世界，加深其对中国文化的了解，进而影响其态度，转变其行为。

【注释】

①习近平，《在博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式发表主旨演讲》，http://www.xinhuanet.com/2018-04/10/c_129847209.htm。
②蔡名照，《讲好中国故事传播好中国声音》，http://politics.people.com.cn/n/2013/1010/c1001-23144775.html。
③苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯著，刘涛、何艳、张海华译，《媒介内容策划与运营》，清华大学出版社，2011年3月第1版，第17-18页。

【作者介绍】作者分别系内蒙古广播电视台正、副总编辑，内蒙古台蒙文总编室主任