《周边传播的战略定位和策略》

发表时间:2018-06-01 19:47作者:马为公



周边传播是国家传播战略的重要组成部分。能否做好周边传播,关系到能否营造良好的、和谐的、安全的周边环境,并对在全球范围内塑造良好的中国形象,赢得更多的朋友,拓展更广的合作空间,都具有十分重要的意义。由北京大学新闻与传播学院陆地教授领军的研究团队所进行的有关周边传播的研究项目,就是一个在新时期做好周边传播的理论与实践的最新探索。

在开题论证和研讨会上,学者、传播一线的媒体人以及政府相关部门的负责人,从不同角度谈了对做好周边传播的看法。这是一次高水准的学界与业界的思想交流。特别给人留下深刻印象的,是陆地教授介绍的立项过程,他和他的团队对“周边”概念所做的深入思考和最新研究成果,令人耳目一新。作为从事了三十多年对外传播工作的曾经的媒体人,我也发表了自己的意见。归纳一下,主要强调了周边传播中的“精准化”问题。在这里,将所谈问题进行梳理,结合有关案例拓展一下观点,与大家交流。

周边传播在我们的对外传播中一直都占有重要的位置。在过去的数十年里,中国的不同传媒机构、文化机构,在不同时期,围绕国家的周边外交重心做了大量有意义的工作,也取得了在传播方面的经验和成果。但也必须看到,今天中国的发展比过去任何时候都需要中国媒体的国际传播影响力,需要良好的周边舆论环境。我们的对外传播,包括周边传播明显还存在差距,做好周边传播还有巨大的发力空间。

近些年来,中国媒体在加强国际传播力建设方面进行着不断的努力,也取得了一些令人欣慰的成果。在周边传播方面,传播手段更趋多元,传播效果进一步改善。但在传播实践中,任何的探索与创新,核心是超越自我。传统的“外宣”理念一时还难以改变,长期以来存在于我们对外传播媒体中针对性差的“泛传播”现象,也还在一定程度上制约着我们的创新与发展。能否实现周边传播的有效性,有赖于我们改变传统的思维模式,并真正树立起“精准传播”的理念,以全新的“精准”理念推动传播实践。

实现“精准传播”关键在于“精准”。具体到周边传播的实践,有几个方面是要格外注意的。


一、周边传播需要精准的战略定位和“一国一策”的传播实践

传播战略是媒体发展的基石。在不同的历史时期,媒体传播战略会有所变化和调整,但必须是准确和清晰的。在过去数十年里,中国媒体在周边传播中不断根据国家发展战略的需要调整着自身的传播战略定位。

周边传播的战略定位,首先应该就是对“周边”概念的定位。这在过去好像不是什么问题,一般都理解为地理周边,也就是与中国接壤或不接壤的“邻居”或“近邻”。而在今天,人们对周边的概念似乎已经有新的理解,除了传统意义上的“地理周边”,又有了“区域周边”、“战略周边”、“大周边”等各种不同的对周边概念的解释。这反映的是中国学界和媒体人对周边传播战略定位的新的理论思考与实践探索。在实践层面,中国对外传播机构战略目标也在为适应不断变化的世界和配合国家的整体发展战略进行着重大调整。以笔者供职了30多年的中国国际广播电台为例,传播战略目标在进一步细化,传播手段也在努力实现分众化和精准化。国际台提出了“由单一媒体向综合媒体转变、由对外广播向国际传播转变、由传统媒体向现代媒体转变”的新的发展理念。在实践中,以“一国一策”的传播理念,确立了对不同地区、不同国家各有侧重的传播战略。根据国际形势和地缘政治的变化,传播语种不减反增,由原来的43种,增加到今天的65种。与此同时,国际台在海外与一些国家的传媒机构深化合作,建立了人员交流和节目合作的长效机制。在传播手段上,从广播、电视、报刊,到互联网等新兴媒体,针对不同传播目标采取不同方式,一个现代、综合、新型的国际传播体系正在形成,传播影响力也在进一步提升。国际台在传播战略目标精准化方面做出的努力,在中国媒体的国际传播实践中具有代表性。这些新的变化与调整,在周边传播中显得格外突出。

但我们必须清醒地认识到,在周边传播中,应更加注重“一国一策”和“差异化传播”。无论我们如何定义周边概念,我们面对的都是不同国家、不同民族、不同语言、不同文化,而这些我们的周边传播目标国和地区,也存在着历史、文化、宗教、政体乃至意识形态的差别。多元而复杂的周边环境,要求我们进行高度精确的定向传播。从传播战略、传播手段到传播内容,都要十分精准。那个曾经向全世界报道全中国的“粗放式”传播模式应尽早调整。


萨瓦广播电台网站


在传播战略的精准化方面,西方发达国家的有些做法也值得我们注意。以美国为例。2002年3月23日,由美国国会全额拨款的一家阿拉伯语国际广播电台——萨瓦台在中东地区开播了。这家由美国政府精心打造的“外宣媒体”,以“向阿拉伯世界受众传播美国价值观,改善美国在中东地区的形象,赢得阿拉伯世界民心”为宗旨,并将传播目标锁定在阿拉伯世界年轻一代。萨瓦台的主管机构“美国广播理事会”的官员公开表示,萨瓦台应将15岁到30岁的阿拉伯年轻人作为传播目标,因为这一年龄段的人是阿拉伯世界的未来,吸引他们收听萨瓦台,有助于改善美国在阿拉伯世界的负面形象,同时也有助于美国抢占在中东问题上的话语权。十多年过去了,萨瓦台在中东地区站住了脚。目前,该台在阿拉伯世界拥有38家调频台和4家中波台,影响力已经取代了历时半个世纪之久的美国之音。萨瓦台所确立的战略目标,让我们看到了美国在中东舆论战中的“精准”匠心。电台开播后的第二年,美国发动了伊拉克战争,而在战争打响的一年前开播的电台,正是战争前的舆论准备。


二、周边传播需要强化“母语传播”

语言是一个民族的灵魂和文化的基石,“母语传播”是国际传播的重要载体。母语传播能够有效跨越文化障碍、拉近媒体与受众距离、放大传播效果。母语传播会产生特别的“亲和力”,容易被理解、被接受。母语传播有时也会在一些重要的传播节点,发挥通用语难以发挥的特殊作用。而母语传播在周边传播中更有着独特的优势。2009年新疆乌鲁木齐“7·5”事件引起海外媒体的广泛关注。由于一些境外媒体的不公正、不客观、不全面,甚至带有偏见的报道,导致部分海外民众对事件性质的错误理解。土耳其国家电视台TRT在华记者对该事件报道的主观性言论,在土耳其民众中造成了严重的负面影响,甚至土耳其政府领导人也就事件发表了偏激言论。一时间,土耳其成为围绕这一事件出现的负面海外舆论的“重灾区”。针对这一情况,国际台土耳其语广播部迅速行动,在有关方面的支持与配合下,推出了系列网络直播访谈节目“来自乌鲁木齐的声音”。直播室搭建在乌鲁木齐,节目使用的是土耳其语,通过国际台“国际在线”土耳其语网络平台进行音频直播。同时,土耳其颇具影响力的伊斯坦布尔“方向电台”也进行了同步直播。参加访谈节目的,既有新疆维吾尔自治区政府新闻办的官员,也有维吾尔族、汉族、回族的普通百姓,甚至也将正在乌鲁木齐采访的土耳其国家电视台TRT的记者请进了直播室。政府官员针对土耳其民众提出的一系列问题,全面、坦率地介绍了事件发生的背景与过程。政府为制止犯罪事件,保护人民群众生命财产安全及社会稳定所采取的措施;各族民众谈了他们看到的事件真相,以及对犯罪份子的谴责;土耳其国家电视台的记者也客观描述了在乌鲁木齐采访中看到的真实情况。这个连续五天,每天一小时的系列直播节目,在土耳其民众中产生了强烈反响。不少民众在给我们的网络留言中表示,他们通过节目了解到了事件的真相,并对中国媒体的坦诚而客观的态度表示赞赏。节目播出的第三天,土耳其驻华大使打来电话,主动要求接受国际台采访。他在采访中表示,包括土耳其媒体在内的一些海外媒体的不全面、不客观报道,对土耳其政府和民众产生了“误导”。他还表示,土政府不希望土中关系因这一事件受到负面影响。这一案例带给我们的启示是,在重要的事件面前,母语传播具有不可替代的“穿透力”,同时,只要把握好机会,采取正确的传播方式,就能有效地引导舆论,赢得话语权。


CRI国际化传播


目前,全球语种最多的媒体中国国际广播电台每天通过65种语言进行国际化传播,其中亚洲语言就有20种,包括东盟十国所使用的8种非通用语言。这是中国对外传播媒体中一支重要的力量,发挥着独特的作用。


三、周边传播需要深化“本土化”内涵

对于周边传播来说,实现本土化既是手段,也是目标。所谓手段,应该是指传播方式的本土化,包括本土语言、本土采集、本土制作、本土发布等。而所谓目标,就应该是指你的传播被接受、被认知、被喜欢,达到了你所期待的传播效果。从某种意义上说,实现手段易,达到目标难。近些年来,中国媒体不断加大“走出去”的力度,本土化传播的方式也在不断丰富。但由于世界各国的国情不同,中国媒体在海外的“本土化”努力还面临不少困难,特别是在形成影响力方面仍有许多事情要做。

“本土化”的核心是内容的“本土化”。中国从事国际传播的媒体人都有这样的体会,在许多情况下,我们的对外传播内容在对象国“水土不服”。我们说的,人家听不懂,或者不感兴趣,又怎么会产生影响力?强化“本土化”的内涵,就是要解决“目标失准”的问题。“成就宣传”的固有模式,今天仍在以极大的惯性影响着我们的国际传播。我们需要勇气,突破自我,更新传播理念,创新传播方式。在实现传播“本土化”的努力中,把精力多放在内容的“本土化”上,因为这才是“本土化”的关键和深刻内涵。

再比较一下我们的“对手”美国的萨瓦电台。我们注意到,美国萨瓦台登陆中东采取了与传统的美国之音完全不同的手法。在战略上将目标群体锁定在阿拉伯年轻一代的同时,在战术上,除了使用当地人担任节目主持人外,更是根据阿拉伯年轻人喜爱音乐,特别是流行音乐的特点,全天候滚动播出新闻资讯和欧美及阿拉伯流行音乐,内容灵活多样,用以迎合阿拉伯年轻人的偏好和诉求,并将“最美的旋律,最快的新闻”作为宣传口号。到目前为止,萨瓦台的整体节目构成中,音乐类节目占75%,新闻资讯类节目只占25%。十分明显,75%是手段,25%才是目的。而正是这75%,形成了规模不小的“忠实度”极高的“粉丝群”。笔者曾在中国外文局举办的“阿拉伯国家新闻官员和记者研修班”上讲课时问到学员们对萨瓦台的印象,沙特阿拉伯国际广播电台台长达格利里回答说:“你可以不喜欢美国的政治,但不排除你会喜欢美国电台的音乐。” 从萨瓦台的实践,我们看到了一个精心打造的美国在中东地区的“本土化”电台,其“本土化”的做法十分“老道”。


CRI阿拉伯语电台的本土化尝试


对于中国媒体而言,“本土化”传播的内涵也在不断丰富。从中国日报、中央电视台,到对外传播主力军中国国际广播电台,都在传播“本土化”上花了大气力。在周边传播中,“本土化”传播已经有了新的进展。中国国际广播电台在海外不同国家与一些传媒和文化机构合作,搭建人文交流的平台。特别是近些年来,一些中国优秀的电视连续剧和电影故事片、纪录片被翻译配音后在海外播出,受到欢迎。中国国际广播电台的多语种人才队伍,就成为影视译制工作的主力军。其中包括一些电视剧被译成老挝语、缅甸语、泰语、柬埔寨语等多种语言在东南亚国家播出,成为热播剧。周边传播“本土化”从方法到内容都更加多元。


四、周边传播需要讲好“故事”、培育“好感”

国际传播从根本上说就是国家形象塑造的工程,也可以说是培育国家形象“好感度”的工程。

我一直主张,要对国际传播效果建立科学的评估体系。就周边传播而言,硬件建设容易评估,而最为重要的软件评估就比较难。软件评估就是效果评估,也可以称之为“好感度”评估。我们的周边传播实践是不是扩大了我们的“朋友圈”,是不是提高了人们对中国的认知度与好感度,这才是最重要的评估标准。为实现传播正面效果,我们近年来十分强调要讲好中国故事。


“中国故事”宣传图


“讲好中国故事”关键是“讲好”,真正做到“讲好”,就必须在扎实掌握国情的基础上,认真了解世界,研究世界。世界是多元的,人类社会存在着自然形成的巨大差异。当我们向世界说话时,那些与我们有着巨大差异的人们,会有着不同的理解。正因如此,我们向世界不同目标群体讲中国故事时,从故事的选择,到讲故事的方式都应该有所不同。笔者参加中印媒体人士对话活动时听一位印度朋友说,世界各国都希望深入了解中国,特别是中国经济社会发展的模式和如何解决发展中遇到的问题。但中国媒体提供的大多是数字和取得的成就,缺乏针对性、故事性和吸引力。

少说“大话”、“空话”,多讲故事,多讲人与事,效果会有所不同。在周边传播中,我们的确要在讲故事上下功夫。2012年,是中国和以色列建交20周年。中国国际广播电台希伯来语广播部与以色列一家文化公司合作,利用互联网开展了一个主题为“犹太人中国寻亲”的活动。活动在以色列引起强烈反响。许多上世纪三、四十年代曾经流亡中国上海和哈尔滨的犹太人,他们的亲属或后代,在网上发表了一个又一个感人的故事。从他们的故事和网民的留言中,我们看到了一个词——“感恩”。在特拉维夫举行的为活动获奖者颁奖仪式上,三位获奖者讲述了他们的前辈与中国人相处的那段感人故事,也介绍了他们应邀访问中国上海和哈尔滨,寻找前辈足迹的经历。以色列各大媒体都报道了这一活动,不少以色列人在网上留言中称中国是伟大的国家,中国人是在犹太人危难之时伸出正义之手的善良民族。一个活动引发如此积极效果,关键就是传播的针对性强,点抓得准,故事性强,是一次具有典型意义的“好感传播”。

营造良好周边环境,不断扩大我们的“朋友圈”,是一个长期而艰巨的工作,但坚持做,用心做,就一定会有好的效果。在中国国际广播电台办公区内有一片樱花林,那是当年由日本长野县听众送给国际台的。如今,树木已经长大成林,每年樱花盛开时节,都有许多人来此赏樱,也有许多人会回忆起广播人为中日友好做出的不懈努力。

从以色列人的“感恩”,到日本听众的“樱花林”,我们能够更深刻地体会到,什么样的传播才是有效的,才能培育“好感”。





【作者介绍】作者马为公系中国国际广播电台副总编辑




执行主编:惠东坡

责任编辑:张新阳

网站编辑:杜伊凡

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